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    涂料市場營銷:品牌向上、終端向下
    發表時間:2012/5/31 17:26:26

    品牌,一個讓每一個企業又恨又愛的詞匯,愛的是每個企業都要建立有自己企業個性的品牌,恨的是在大多數企業投入巨資建設的品牌,對終端銷售的似乎總是幫助不大,回過頭來,企業還要花心思在如何提升終端銷售能力上,結果品牌的建設又回到了原來的起點,就是要做促銷,通過促銷來帶動產品的銷售,結果是對品牌的損害加大,企業投入的巨大力量建設的品牌又在促銷和品牌建設問題上搖擺。這個似乎讓人頭痛的死循環在很多企業的品牌建設上不斷的重演,一方面是不斷的品牌推廣,一方面是無休止的簡單的產品促銷。

    那么,一家企業究竟要如何建設品牌,一個品牌又是如何進行銷售的呢,我們可以從如下的兩個方面來進行分析,從回到營銷這一本位上的問題來思考,品牌與銷售之間的關系。

    一、品牌的力量是把顧客吸引到的終端

    品牌是什么?是符號?是文化?還是依賴?從品牌對銷售的帶動而言,筆者認為,品牌就是能夠吸引顧客的一個符號,一個能夠帶動銷售的消費文化,一個讓顧客產生依賴效應的消費過程。那么我們如何運用品牌的這些屬性為我們服務呢?

    在品牌的建設過程中,似乎總是擺脫不了,從簡單的產品販賣,發展到產品功能性賣點的介紹,最好到玄乎又玄的品牌概念的推廣這樣一個過長,就產品的顧客培養而言,這個過程就像一個小孩子,從小長到大的一個過程,小的時候,總是想自己長大后要做科學家、企業家;等到大學畢業之后,卻發現,自己既沒有做科學家也沒有做企業家,而是做了一家企業的技術人員,那么這個技術上的賣點,就成為這名大學生賴以的手段,等到這名大學生經過一段時間的職場歷練,成為一名高端的職業經理人的時候,當他開始回憶自己的成長之路的時候,他開始學會用職業生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路,這與品牌的建立、成長和發展不謀而合。

    那么對于不同發展階段的企業來說,在建立品牌的過程中,只有一個核心的目的,就是把顧客吸引到,企業產品銷售的終端那里,讓顧客在最短的時間內找到,曾經影響過顧客購買決策過程的品牌認知,當這些顧客開始購買行為的時候,最先到達顧客視線的產品,就成為顧客最容易選擇和購買的產品。

    那么我們企業在宣傳自己品牌的時候,就要圍繞一個核心,能夠吸引顧客,讓他們在最短的時間內抵達產品銷售的終端。這個過程可以包含:產品販賣式的品牌推廣、產品功能式的品牌推廣,也可以是產品文化式的品牌推廣。這些推廣的目標只有一個讓消費者記住你的品牌,記住你的品牌的個性,只有這樣的品牌推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業品牌的建設,因為,你既想做高度,又想做銷量的品牌推廣只能傷及你品牌最核心的文化,如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子,如果你想做品牌高度的建設,那么你就要作出品牌高度的樣子,只有這樣顧客才會區分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此,對于一個要想在同類產品中作出差異化的品牌,對于品牌的建設要盡可能的向上,讓品牌的文化占據品牌建設的高地,讓每一位企業的目標顧客認識你的品牌,認識你的品牌的高度。

    二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產品

    如何認識終端,終端的目標是什么?

    當你的品牌把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時候,除去消費者對某一特定產品的特殊喜好,你的銷售人員的銷售技能,將決定了顧客是否會選擇你的產品,而不是競爭對手的產品,這就是在銷售的終端如何做好銷售實現的過程。而在目前的產品銷售終端,又很多銷售人員對于這方面的認識卻是片面的和有局限性的,為什么呢?筆者通過調查發現,目前銷售終端的銷售人員,大部分銷售人員認為顧客能夠選擇自己公司產品的原因是因為:品牌和產品。而沒有認識到自己在銷售終結的環節中應該扮演什么樣的角色。

    根據銷售的價值鏈,只有顧客購買并且使用了你的產品,那么你企業的價值才能夠得到實現,那么在終端,我們的銷售人員應該做些什么呢?對于終端銷售人員更加應該從顧客購買產品的角度出發,幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產品,只有這樣,才能夠實現,公司產品的價值,才能夠讓公司生存和發展的意義得以實現,這就是銷售環節中的向下,要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認識顧客的真正需求,哪些是顧客購買產品的真正原因,哪些是顧客購買你的產品的真正動力。

    讓我們的產品銷售向下,更加有助于讓我們的顧客了解我們的產品,讓我們的終端更加接近我們的消費者,終端向下不是一句口號,向下是一種對顧客負責的態度,向下是對顧客的一種責任,向下是對銷售的一種實現。

    在產品同質化及其嚴重的今天,有效的占領市場,靠的不是品牌的勇氣,靠的是終端的決心,在某些企業極力拓展三、四級市場的時候,可能某些始終把目光放在一線市場的品牌所不屑,但是,那些三、四級市場做的好的品牌,活的是那樣的滋潤,例如:國內服裝品牌“以純”,可能很多一線城市的消費者不是很了解,但是在二、三、四線市場對這個品牌是非常熟悉的,而且從銷售的額度上來說,以純年銷售額已經達到了80億人民幣,可以說,在渠道和終端極度下延的時候,以純得到了他們想要得到的。

    品牌的建設可以站在某些抽象的高度上,但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實現,那么如何實現你的品牌與終端銷售的整合,就是我們每一位做品牌和終端銷售人員應該知道和掌握的。否則,你的品牌太高,而你的銷售沒有有效的落地,那么你的品牌建設將在終端的銷售中得以消耗,最終讓我們的品牌燃盡,我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。

    品牌要做品牌的事情,終端要做終端的事情,不能混淆兩者的關系和作用,只有這樣,我們才能夠在激烈的市場競爭中,能夠做到品牌有高度,終端有力度、銷售有效率,做到資源的合理配置和有效利用。

     
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